Empresas y consumidores apuestan por la 'nostalgia': cuando lo que se compra hoy es lo que estuvo de moda hace años
En la última década, el marketing ha encontrado en la añoranza un filón para subir las ventas. Algunas marcas han reeditado sus productos más icónicos y también han nacido nuevas experiencias basadas en la música o las series de éxito pasadas
Cuando, en 2021, una conocida marca de chocolate reeditó una de sus tabletas, destinada en su origen a los más pequeños y que, con el paso del tiempo, fue perdiendo popularidad hasta dejar de fabricarse, consiguió vaciar por completo durante meses las estanterías de los supermercados y convertir su producto en un contenido viral en las redes sociales. Más allá del sabor, muchos de los compradores, mileniales en su mayoría, buscaban regresar, a través del consumo, a un momento feliz de su infancia.
Desde principios de los 2020, muchas han sido las marcas que han vuelto a traer a la vida algunos de sus iconos o las empresas que han aprovechado la añoranza para alumbrar nuevas experiencias, como los festivales de música de décadas pasadas. De hecho, según un informe publicado por Klarna, una empresa dedicada a la financiación de consumo, la nostalgia fue clave en las tendencias de compras en 2022 y los nacidos a finales del siglo pasado sus principales consumidores.
Este negocio también lo ha sabido explotar el mundo audiovisual. La popular serie de principios de siglo 'Sexo en Nueva York' devolvió a sus protagonistas a las pantallas en 2021 gracias a su secuela 'And Just like That'; el carismático elenco de 'Friends' se reunió ese mismo año para contar los entresijos de la grabación de sus 10 temporadas; y, en España, algunas de las creaciones más seguidas de los últimos decenios retornaron con nuevas tramas, como 'El internado'; nuevos programas, como 'El Gran Prix'; o con el reencuentro de sus personajes, como en el caso de la serie 'Física o Química'.
"El término nostalgia se asocia a emociones positivas, como la infancia, la calidez y la alegría. Esta sensación puede activarse de muchas maneras. Así, funciona tanto en el desarrollo de nuevos productos que emanan del pasado como a través del rescate y revisión de artículos de antaño que tuvieron éxito o campañas publicitarias que explotan recursos sonoros y visuales icónicos, anuncios que parecen más apasionados y representan autenticidad para la audiencia", explican las investigadoras Cristina Aragonés y Patricia Santateresa en el artículo 'Tendencia del marketing de nostalgia', publicado por la Universidad Oberta de Catalunya.
En el documento, las expertas puntualizan: "Para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y generen un valor añadido". "La nostalgia -añaden- tiene un elevado impacto en las decisiones de compra y en la relación entre marcas y consumidores (...). Por ello, actualmente, las compañías recurren al marketing de nostalgia para activar la sensación de lo conocido y amado por los compradores".
"En consumo hay una lógica de que lo nuevo, lo moderno, es efímero y a través de la nostalgia se busca alcanzar la sensación de durabilidad. Además, también se puede interpretar como un anclaje con el tiempo y sentido de pertenencia a una comunidad", apunta, por su parte, el sociólogo David Pac, miembro del grupo de investigación Sociedad, Creatividad e Incertidumbre de la Universidad de Zaragoza.
"Esta lógica de lo nostálgico -agrega- también está sujeta a la brecha generacional. Los 'baby boomers', por ejemplo, añoramos la música y los productos de los 80, mientras los mileniales prefieren los recuerdos de los 90 y 2000. Probablemente, nuestros hijos idealicen el reguetón y los valores que transmite. Forma parte de sus propias prácticas". "La identidad, tanto personal como colectiva, la hemos construido en esos estilos de vida. Por eso, existe cierta contraposición entre la autenticidad de lo anterior y lo impostado de lo actual. Esto nos ha pasado a todas las generaciones, no somos originales, siempre vemos el pasado como algo mejor", puntualiza el experto.
En cuanto a lo que sí que ha favorecido que lo nostálgico esté de moda, el sociólogo señala: "El consumismo actual no existía en las anteriores generaciones. En las lógicas del marketing, este sí que se ha convertido en un elemento de venta, un símbolo".
"El videojuego nuevo ha caído en picado mientras el retro ha subido"
Uno de los sectores que más ha notado la explosión de esta tendencia es el del videojuego. Para Sergio Jiménez, dueño y gerente de Star Games, una popular tienda ubicada en el centro comercial El Caracol de la capital aragonesa, la pandemia supuso un antes y un después. "El producto nuevo ha caído en picado mientras el retro ha subido", indica Giménez.
Lejos de las novedades en dispositivos, entre lo más demandado actualmente Jiménez cuenta que se encuentran consolas como la Super Nintendo -comercializada a partir de 1990-, la PlayStation 1 -lanzada en Japón en 1994- o la Game Boy, nacida en 1989. "Es generacional. Cuando has tenido una de estas de pequeño, ahora, cuando tienes 40, te vuelves loco y compras los juegos que te regalaban por Navidad", comenta.
"Hay muchas máquinas que llevan ya la entrada HDMI para poder jugar en las televisiones modernas, pero no funcionan tan bien como las antiguas, porque muchos de los compradores quieren revivir la experiencia completa", remarca el dueño de Star Games.