La revolución del marketing de 'influencers': productos publicitados por personajes públicos, apuesta segura
Los creadores de contenido zaragozanos Takoyaki y Luc Lorén cuentan cómo trabajan y cuál ha sido su evolución en un sector que creció un 14% entre 2022 y 2023
235.000 es el número de 'influencers' activos que se contabilizaron en España en 2023, según un estudio realizado por la asociación IAB Spain. Este informe muestra el auge que vive este sector, el cual creció un 14% entre 2022 y 2023, impulsado en gran medida por TikTok, red social que experimentó un crecimiento del 23%.
En términos monetarios, se estima que esta industria produjo en 2023 118 millones de euros de inversión, una cifra cuatro veces superior a las del cine y próxima a los niveles de inversión publicitaria del audio digital y las revistas –con 110 y 126 millones de euros respectivamente–.
Un sector que ha visto una ventana de oportunidades en este apogeo es la publicidad, en concreto, en el denominado 'marketing de influencers'. Este tipo de mercadotecnia hace referencia al uso de personalidades famosas por parte de empresas y marcas para que recomienden o publiciten sus productos.
Según el estudio de IAB Spain, el valor de los contenidos pagados (en Instagram y en TikTok) experimentó un aumento del 30% en 2023. De estas dos redes sociales, TikTok fue la que más creció (por encima del 66%).
Según Ruth Villacís Aniloa, directora de Marketing Digital e Influencer en Dixmer, se estima que este campo crezca un 32'5% para 2024. "Las marcas españolas invierten una media de 237.540 euros anuales en este tipo de campañas con los micro y 'nanoinfluencers' dominando el mercado, quienes representan el 41,3% y el 36% del total, respectivamente, gracias a su alto 'engagement'", explica esta experta.
El 'engagement' hace referencia al nivel de implicación de la audiencia con una marca en sus comunicaciones. / Pixaby
Villacís enfatiza en que no hay que confundir este tipo de marketing con el uso tradicional de relaciones públicas. La diferencia radica en que en estas campañas los protagonistas son nativos digitales y no personas famosas que, por su condición de artista o profesional público, tienen ya una audiencia. "Estas personas han nacido con las redes sociales, han creado su comunidad desde cero, su propia audiencia y una marca", añade.
El segundo aspecto que comenta esta profesional es que el marketing de 'influencers' tiene lugar en una plataforma digital. "No solo se visita el sitio y se hace una foto, sino que tiene haber una acción. Para la marca es sumamente importante porque esta publicidad es medible, a diferencia de, por ejemplo, la de la televisión. Eso es lo que lo hace atractivo", apostilla.
Otro de los puntos fuertes de este tipo de campañas que comenta Villacís es que, gracias a "la relación cercana y de confianza" que tienen los 'influencers' con la audiencia, "las recomendaciones son percibidas como más auténticas que un anuncio tradicional" y, por lo tanto, pueden tener "un impacto más profundo". "Es como si te aconseja algo tu vecino", compara.
"La credibilidad es lo más importante"
Lucas Lorén, conocido en redes sociales como 'Luc Lorén', es uno de los 'influencers' más destacados a nivel nacional y líder entre los aragoneses. Con casi 300.000 seguidores en Instagram, este dj zaragozano de 34 años tiene claro cuál es la clave para triunfar en este 'mundillo': "La credibilidad es lo más importante. Hay que trabajar con marcas y personas que encajen con tus valores".
Dejó Zaragoza con 19 años para llegar a una Barcelona llena de oportunidades. Allí, mientras estudiaba la carrera de Comunicación Audiovisual, se introdujo en el mundo de la noche como dj y fotógrafo, donde conoció a la que -tal y como él admite- sería una especie de 'trampolín' para su crecimiento: la 'influencer' Dulceida (Aída Domènech). "A raíz de esa amistad, entré a formar parte de su grupo creativo y, al final, sus seguidores me rebotaron a mí", confiesa.
Sin embargo, este creador de contenido ha ido forjando su propia comunidad a través de un contenido orgánico y coherente: "La publicidad es una parte fundamental, pero tampoco hay que abusar. De hecho, cada vez se castiga más en redes. Por ello, es importante generar contenido propio y diferente".
De hecho, este 'influencer' asegura que gran parte de los ingresos que recibe de la publicidad los destina a mejorar su contenido: "Lo reinvierto en mi propio perfil para seguir ofreciendo calidad. Por ejemplo, voy a empezar a grabar un nuevo programa en YouTube que me voy a autofinanciar", detalla.
Respecto al precio que se puede cobrar por una campaña, Lorén señala que "depende de muchísimos factores". Sin embargo, proporciona cifras estimadas: "En el caso de ser de los grandes, más de medio millón de euros; un 'influencer' medio, unos 100.000 euros de facturación anual".
Lorén admite que "cada vez hay más competencia y más redes sociales", por lo que "es necesario adaptarse continuamente". Asimismo, considera que, aunque existen "creadores increíbles", hay "un exceso de perfiles en los que todos siguen un mismo patrón y tendencia, siendo prácticamente copias".
Lorén forjó su amistad con Dulceida cuando ella todavía no era una persona famosa. / Instagram @lucloren
'Takoyaki', el 'foodie' con local propio en Zaragoza
Otro dato significativo del informe es que, en cuanto a contenidos pagados, lideran los sectores de la moda, la belleza y la alimentación. En este último sobresale en Aragón el 'influencer' Miguel Ruíz, más conocido en redes sociales como 'Takoyaki'.
Este 'foodie' comenzó en Instagram en 2020 recomendado restaurantes. "Me apetecía hacer una lista de los sitios a los que iba para recordarlo yo. Después, cuando aparecieron los 'reels' en Instagram, me picó el gusanillo", cuenta este 'influencer', quien añade que no fue hasta hace un año cuando decidió dedicarse a ello "de manera más profesional".
Cuatro años después, se ha posicionado como uno de los 'influencers' más conocidos de la Comunidad y, además, desde abril de este año cuenta con su propio local en Zaragoza, 'Perrazos'. "Está siendo un aprendizaje. Al principio fue algo irreal, con colas de hasta 50 minutos los primeros días. Una locura. En verano se ha calmado la cosa y ahora que llega septiembre esperamos que sigua yendo bien", cuenta Miguel.
De esta manera, 'Takoyaki' combina su negocio con la publicación de vídeos en las principales redes sociales. En estos momentos cuenta con 117.000 seguidores en Instagram y más de 115.000 en TikTok, cuyos vídeos alcanzan millones de reproducciones. "2023 fue el año que más crecí. Pasé de 20.000 a 100.000 seguidores a finales de año en Instagram", detalla.
Sin embargo, este 'influencer' zaragozano admite que cada vez es más difícil aumentar el número de personas que te sigan: "Antes pocos hacían este tipo de contenido, sobre todo en Zaragoza. Ahora hay más competencia, ya que cada vez más gente sube vídeos, crea contenido...".
Este creador de contenido explica cómo establece sus colaboraciones: ""A la mayoría de los restaurantes voy porque me apetece. Hay gente que contacta con ellos para que les inviten, pero a mí eso nunca me ha gustado. Otras veces son los locales los que me escriben y, si me interesa y me encaja, lo hago", explica 'Takoyaki'. Aun así, admite que en Zaragoza es "más complicado" realizar colaboraciones en comparación con otras ciudades como Madrid o Barcelona.
Ruíz considera que contar con un personaje público "puede aportar muchísimo a nivel de ventas y repercusión". "Hay muchos locales que, tras hacer un vídeo sobre ellos, me han dicho que lo han petado", añade. En cuanto a precio, detalla que lo máximo que él ha cobrado por colaborar con un establecimiento han sido 800 euros.
Miguel Ruíz ganó en 2023 el Premio a Mejor Proyecto Digital en la X Edición de premios Aragón en la Red. / Instagram @takoyakiblog
Una profesión como cualquier otra
Es habitual encontrar a quienes ponen en duda que ser 'influencer' sea una profesión. Sin embargo, de acuerdo a la ley, sí existe. En España, por ejemplo, el Gobierno aprobó la regulación de su actividad en mayo de este año.
'Takoyaki' admite que "es un trabajo cómodo" y lo califica como "un privilegio". Sin embargo, matiza: "La gente ve que haces un vídeo, has trabajado dos horas y te pagan muchísimo, pero realmente no se paga por estar trabajando muchas horas, sino por la repercusión final que, quieras o no, es mucha".
Lorén coincide con Ruíz: "Es una profesión muy bien pagada, somos unos privilegiados". No obstante, subraya que es una profesión "como otra cualquiera, con sus impuestos de autónomo y su esfuerzo".
"No me quejo por pagar impuestos porque es nuestra responsabilidad como ciudadanos. También sé que es un trabajo mucho más cómodo que otros. Vivimos bien, es una realidad. Sin embargo, yo acudo a rodajes, voy a reuniones, asisto a eventos... Y, además, estoy todo el día pendiente del móvil, lo cual tiene a veces un coste emocional, porque sientes que debes explicaciones a todo el mundo. Quizás ese sea el precio más alto a pagar", reflexiona este personaje público.